Bir süre önce bazı büyük, önemli günlük gazetelerimizin web sitelerinin bir Arap ülkesinden erişilemediğini okumuştum. Erişilememe nedeni ise teknik değil, ülkenin İnternet çıkışında etkili olan filtrelerin bazı site ve sayfaları engellemesiyle ilgili idi. Haberin doğruluğunu araştıramadım ama bugün Türkiye’nin en çok satan gazetelerinin web sitelerinin pek çok filtreye takılıp kalabileceği zaten tartışılmayacak bir gerçek. 15 gün önce bunlardan birinin günlük ilavesinin web sayfalarında sağlıklı yaşam ile ilgili bir makale okurken sol tarafta sadece göğüs uçları kapalı, tangalı bir kadın fotoğrafı ve altında “haber” bağlantısı o kadar büyüktü ki porno, vb. siteleri engelleme amaçlı, çocukların sağlıklı gelişimini koruma odaklı filtre yazılımların o sayfayı engellememesi düşük bir olasılık diye düşündüm.
Cinsellik artık gazete sitelerinin ana sayfalarında da fazlasıyla yer almaya başladı. Ama bu sitelerin son aylardaki olumsuz değişimi bununla sınırlı kalmıyor. Her ne kadar İnternet’ten gazete okumayı tercih etmesem de, haber ihtiyacımı NTVMSNBC, NET Haber gibi haber portallarından karşılasam da gazete web sitesi ziyaretlerim gittikçe daha sıkıcı ve yorucu olmaya başlıyor. Benim sıradan ve markayı basitleştirdiğini düşündüğüm pek çok uygulamadan bugün ele alacağım üç gereksiz uygulama bunlar:
Her haberi fotoğraflarla, animasyonlarla sunmak
Haberlere tıklayınca gelen sayfaların da bir “ara sayfa” olması, “okumak için tıklayın” denerek tekrar yeni bir sayfaya geçilmesi
Her haberi eksik, dikkat çekici, yanlış yönlendirici başlıklarla vermek.
Haberlerin aşırı görselleştirilerek verilmesinin uç örnekleri sürekli aynı politikacıların farklı yöne bakarken çekilmiş fotoğraflarının altına 2 satır yazı serpeştirip sahte fotoromanlar oluşturmak olarak verilebilir. Bugün son 4,5 yılda faiz, borsa, döviz ve altındaki gelişmeleri ele alan 20 fotoğraflık bir haberi okumak için harcadığım çaba elde ettiğimin kat kat üstündeydi. Hem de 20 görüntüdeki yazı bir normal sayfa etmeyecek boyutta idi.
Bu yönelim insanları okumaktan daha da uzaklaştıracak, habere değil görüntüye odaklanılmasını sağlayacak, o görüntü bin kelimeye bedel değilse de zaman ve efor kaybı yaşanacak. Bu uygulamanın sosyolojik etkileri başka bir konu, İnternet kullanımı açısından bakıldığında ise İnternet’in henüz TV ya da gazete olmadığını unutmamalıyız. İnternet’te okumayı özendirmemek, askine bundan soğutmak uzun vadede bu İnternet sitelerinin okur sayısı ve profilini de olumsuz etkileyecektir. Bu uygulamanın İnternet reklamcılığı konusundaki olumsuz sonucu ise sayfalardaki dev fotoğraf-haberlere odaklanan okurların bu görüntü, animasyon ve renkler karşısında zaten normalde yeterli dikkat çekmeyen reklamları fark etme olasılığının azalması. Yani reklam veren açısından dönüş alma şansının azalması.
Bu noktada kariyerimin başında medyada yer almış, daha sonra da medya planlaması yapmış, reklam veren konumuna geçmiş birisi olarak gelişmeleri olabildiğine tarafsız ve İnternet “medyasının” gelişmesi açısından ele almaya çalıştığımı belirtmek isterim. İnsanların çaba harcayarak, hem edebi hem sanatsal eforla bir araya getirdiği içerik, haber, sunu az sayıda insana ulaştığında, reklam alamadığında o yayını sürdürmenin amatör heyacanı maddi giderler karşısında ezilmeye başlar. Reklam veren açısından da sınırlı bütçe ile en doğru mecrayı kullanma kaygısı sürekli bir sorgulama ve değerlendirme eforu gerektirir. Bu ilişkinin sağlıklı olması için iki tarafın da diğerini aldatmaması gerekir ki uzun vadede iki taraf da kazansın.
Ama son dönemde gazete web sitelerinin adeta aldatıcı uygulamalarından biri de habere tıkladığınızda gelen sayfanın haberin ilk paragrafını ya da özetini içermesi ve altında kırmızı yazılarla “Devamını okumak için tıklayın” ibaresinin bulunması. Bu uygulama tamamen ziyaretçiye gösterilen sayfa sayısını arttırma amaçlı. Böylece Alexa gibi sağlıksız istatistikler platformalarında (bkz. Şubat ayındaki “Daha çok ziyaretçi, yüksek Alexa sırası hedefi: Daha çok reklam almak için marka değerini düşürenler çoğalıyor” yazım) daha yüksek sonuçlara ulaşmak hedefleniyor. Diğer hedef ise bin adet gösterim başına alınan ücretlerin daha çabuk “kazanılması”. Reklamınızın bin kez gösterilmesi için verdiğiniz ücretle aynı okura daha çok reklamınız gösteriliyor, ama okur habere ulaşma çabasında iken reklamları büyük olasılıkla dikkate almıyor. Gazete sitesi ise söz verdiği gösterim miktarına ve karşılığında aldığı ücrete daha çabuk ulaşıyor.
İşte bu şekilde siteler kendi geleceklerini baltalıyorlar. Daha önce pek çok yayın kuruluşundan gelen teklifleri değerlendiren ve genel bir plan oluşturma görevinde olan biri olarak bazı durumlarda medya kuruluşu ile ciddi pazarlık şansının olduğunu sık sık tecrübe etmiştim. Eğer gazeteler 1 kişiye 3 sayfa yerine 6 sayfa gösteriyorsa, bu kişi için reklam veren iki katı fazla gösterim ücreti ödüyor ama geri dönüşte bu oranda artış sağlamıyorsa “bin görüntüleme karşılığı” ücretlerin düşmesi kaçınılmaz olacaktır. Bu durumda ise kaybeden sadece bu gazete web siteleri değil diğer içerik üreticileri de olacaktır, çünkü reklam veren gazete sitelerini referans alacak, aynı hileleri uygulamayan sitelere de daha düşük bin gösterim ücretleri teklif edecektir.
Üçüncü ayıplı uygulama ise haber bağlantısında olabildiğince dikkat çekici, meraklandırıcı ifadeler kullanarak aynı kıymette olmayan haberleri de çok fazla okutma amacı. “Fenerbahçe’nin bombası ne?” diye soruyla verilen bağlantı sonrası gelen haberde Fenerbahçe’nin henüz 100. yıl bombasını patlatmadığı, bir ay sonra patlatacağı gibi bir bilgi ile karşılaşmak haber yayıncısına güveni sarsıyor. Ve bu konuda maalesef pek çok site yanlış örnek alıyor, benzer yöntemler kullanıyor. Reklam platformu açısından hile yine aynı amaca yönelik, daha çok sayfa okutmak.
Üç ana uygulamayı açmak oldukça yer kapladı. Aslında yazımın başına otururken reklamcılıkla, etikle ilgili biraz daha detaylı yazabileceğimi düşünmüştüm. Şimdilik İnternet reklamcılığının ülkemizdeki kritik önemine dem vurmakla yetinelim. Google Türkiye, gerek tepe yöneticisi ile gerek çalışanları ile hep ortalama bireyin medya tüketiminde İnternet’in yükselen payını gösterdikten sonra reklam pastasından İnternet’in aldığı düşük miktarı gösterip geleceğe yönelik çıkarımlarda bulunurdu, sanırım hala da bulunuyordur. Zaten bu çıkarım İnternet’in önemini anlayan insanları şaşırtmayacak bir beklenti. Ama eğer yayıncılar platformlarını modiye ederlerse, reklam vereni etkilemek için sadece sayfa gösterimine odaklanırlarsa, kullanıcı deneyimi, kullanılabilirlik gibi konuları görmezden gelirlerse İnternet reklam pastasından hak ettiği büyüklükteki dilimi almakta daha da zorlanacaktır.
Bu gazete sitelerinin ve bazı diğer sitelerinin böylesi hilelere girişmesinin reklam pazarındaki rekabetle ilgisini şimdilik fazla irdelemiyor, bazı başarısızlıkları ele almak için erken diyorum. Ama en azından okura veya tüketiciye ya da müşterilerine saygısızlık yaptıklarının bilince olmaları gerekiyor. Panayır web siteleri, kocaman kırmızı manşetler, çıplak kadın resimleri… Türk medyasının ulaştığı nokta bu mu! Tüm reklam verenler sizce böyle bir çizgi roman okuruna mı seslenmek ister…
İlgili yazılar:
Daha çok ziyaretçi, yüksek Alexa sırası hedefi: Daha çok reklam almak için marka değerini düşürenler çoğalıyor
Sadece Hürriyet Değil Milliyet, Mynet, Sabah da Dünya Devlerini Geçti! Türk Haber Sitelerinin Dev Ziyaretçi Kitlesi…
Technorati Tags: İnternet medyası, İnternet reklamcılığı, gazete web siteleri, haber siteleri, haber portalları, haber hileleri, okura saygı, kalitesiz içerik
Cinsellik artık gazete sitelerinin ana sayfalarında da fazlasıyla yer almaya başladı. Ama bu sitelerin son aylardaki olumsuz değişimi bununla sınırlı kalmıyor. Her ne kadar İnternet’ten gazete okumayı tercih etmesem de, haber ihtiyacımı NTVMSNBC, NET Haber gibi haber portallarından karşılasam da gazete web sitesi ziyaretlerim gittikçe daha sıkıcı ve yorucu olmaya başlıyor. Benim sıradan ve markayı basitleştirdiğini düşündüğüm pek çok uygulamadan bugün ele alacağım üç gereksiz uygulama bunlar:
Her haberi fotoğraflarla, animasyonlarla sunmak
Haberlere tıklayınca gelen sayfaların da bir “ara sayfa” olması, “okumak için tıklayın” denerek tekrar yeni bir sayfaya geçilmesi
Her haberi eksik, dikkat çekici, yanlış yönlendirici başlıklarla vermek.
Haberlerin aşırı görselleştirilerek verilmesinin uç örnekleri sürekli aynı politikacıların farklı yöne bakarken çekilmiş fotoğraflarının altına 2 satır yazı serpeştirip sahte fotoromanlar oluşturmak olarak verilebilir. Bugün son 4,5 yılda faiz, borsa, döviz ve altındaki gelişmeleri ele alan 20 fotoğraflık bir haberi okumak için harcadığım çaba elde ettiğimin kat kat üstündeydi. Hem de 20 görüntüdeki yazı bir normal sayfa etmeyecek boyutta idi.
Bu yönelim insanları okumaktan daha da uzaklaştıracak, habere değil görüntüye odaklanılmasını sağlayacak, o görüntü bin kelimeye bedel değilse de zaman ve efor kaybı yaşanacak. Bu uygulamanın sosyolojik etkileri başka bir konu, İnternet kullanımı açısından bakıldığında ise İnternet’in henüz TV ya da gazete olmadığını unutmamalıyız. İnternet’te okumayı özendirmemek, askine bundan soğutmak uzun vadede bu İnternet sitelerinin okur sayısı ve profilini de olumsuz etkileyecektir. Bu uygulamanın İnternet reklamcılığı konusundaki olumsuz sonucu ise sayfalardaki dev fotoğraf-haberlere odaklanan okurların bu görüntü, animasyon ve renkler karşısında zaten normalde yeterli dikkat çekmeyen reklamları fark etme olasılığının azalması. Yani reklam veren açısından dönüş alma şansının azalması.
Bu noktada kariyerimin başında medyada yer almış, daha sonra da medya planlaması yapmış, reklam veren konumuna geçmiş birisi olarak gelişmeleri olabildiğine tarafsız ve İnternet “medyasının” gelişmesi açısından ele almaya çalıştığımı belirtmek isterim. İnsanların çaba harcayarak, hem edebi hem sanatsal eforla bir araya getirdiği içerik, haber, sunu az sayıda insana ulaştığında, reklam alamadığında o yayını sürdürmenin amatör heyacanı maddi giderler karşısında ezilmeye başlar. Reklam veren açısından da sınırlı bütçe ile en doğru mecrayı kullanma kaygısı sürekli bir sorgulama ve değerlendirme eforu gerektirir. Bu ilişkinin sağlıklı olması için iki tarafın da diğerini aldatmaması gerekir ki uzun vadede iki taraf da kazansın.
Ama son dönemde gazete web sitelerinin adeta aldatıcı uygulamalarından biri de habere tıkladığınızda gelen sayfanın haberin ilk paragrafını ya da özetini içermesi ve altında kırmızı yazılarla “Devamını okumak için tıklayın” ibaresinin bulunması. Bu uygulama tamamen ziyaretçiye gösterilen sayfa sayısını arttırma amaçlı. Böylece Alexa gibi sağlıksız istatistikler platformalarında (bkz. Şubat ayındaki “Daha çok ziyaretçi, yüksek Alexa sırası hedefi: Daha çok reklam almak için marka değerini düşürenler çoğalıyor” yazım) daha yüksek sonuçlara ulaşmak hedefleniyor. Diğer hedef ise bin adet gösterim başına alınan ücretlerin daha çabuk “kazanılması”. Reklamınızın bin kez gösterilmesi için verdiğiniz ücretle aynı okura daha çok reklamınız gösteriliyor, ama okur habere ulaşma çabasında iken reklamları büyük olasılıkla dikkate almıyor. Gazete sitesi ise söz verdiği gösterim miktarına ve karşılığında aldığı ücrete daha çabuk ulaşıyor.
İşte bu şekilde siteler kendi geleceklerini baltalıyorlar. Daha önce pek çok yayın kuruluşundan gelen teklifleri değerlendiren ve genel bir plan oluşturma görevinde olan biri olarak bazı durumlarda medya kuruluşu ile ciddi pazarlık şansının olduğunu sık sık tecrübe etmiştim. Eğer gazeteler 1 kişiye 3 sayfa yerine 6 sayfa gösteriyorsa, bu kişi için reklam veren iki katı fazla gösterim ücreti ödüyor ama geri dönüşte bu oranda artış sağlamıyorsa “bin görüntüleme karşılığı” ücretlerin düşmesi kaçınılmaz olacaktır. Bu durumda ise kaybeden sadece bu gazete web siteleri değil diğer içerik üreticileri de olacaktır, çünkü reklam veren gazete sitelerini referans alacak, aynı hileleri uygulamayan sitelere de daha düşük bin gösterim ücretleri teklif edecektir.
Üçüncü ayıplı uygulama ise haber bağlantısında olabildiğince dikkat çekici, meraklandırıcı ifadeler kullanarak aynı kıymette olmayan haberleri de çok fazla okutma amacı. “Fenerbahçe’nin bombası ne?” diye soruyla verilen bağlantı sonrası gelen haberde Fenerbahçe’nin henüz 100. yıl bombasını patlatmadığı, bir ay sonra patlatacağı gibi bir bilgi ile karşılaşmak haber yayıncısına güveni sarsıyor. Ve bu konuda maalesef pek çok site yanlış örnek alıyor, benzer yöntemler kullanıyor. Reklam platformu açısından hile yine aynı amaca yönelik, daha çok sayfa okutmak.
Üç ana uygulamayı açmak oldukça yer kapladı. Aslında yazımın başına otururken reklamcılıkla, etikle ilgili biraz daha detaylı yazabileceğimi düşünmüştüm. Şimdilik İnternet reklamcılığının ülkemizdeki kritik önemine dem vurmakla yetinelim. Google Türkiye, gerek tepe yöneticisi ile gerek çalışanları ile hep ortalama bireyin medya tüketiminde İnternet’in yükselen payını gösterdikten sonra reklam pastasından İnternet’in aldığı düşük miktarı gösterip geleceğe yönelik çıkarımlarda bulunurdu, sanırım hala da bulunuyordur. Zaten bu çıkarım İnternet’in önemini anlayan insanları şaşırtmayacak bir beklenti. Ama eğer yayıncılar platformlarını modiye ederlerse, reklam vereni etkilemek için sadece sayfa gösterimine odaklanırlarsa, kullanıcı deneyimi, kullanılabilirlik gibi konuları görmezden gelirlerse İnternet reklam pastasından hak ettiği büyüklükteki dilimi almakta daha da zorlanacaktır.
Bu gazete sitelerinin ve bazı diğer sitelerinin böylesi hilelere girişmesinin reklam pazarındaki rekabetle ilgisini şimdilik fazla irdelemiyor, bazı başarısızlıkları ele almak için erken diyorum. Ama en azından okura veya tüketiciye ya da müşterilerine saygısızlık yaptıklarının bilince olmaları gerekiyor. Panayır web siteleri, kocaman kırmızı manşetler, çıplak kadın resimleri… Türk medyasının ulaştığı nokta bu mu! Tüm reklam verenler sizce böyle bir çizgi roman okuruna mı seslenmek ister…
İlgili yazılar:
Daha çok ziyaretçi, yüksek Alexa sırası hedefi: Daha çok reklam almak için marka değerini düşürenler çoğalıyor
Sadece Hürriyet Değil Milliyet, Mynet, Sabah da Dünya Devlerini Geçti! Türk Haber Sitelerinin Dev Ziyaretçi Kitlesi…
Technorati Tags: İnternet medyası, İnternet reklamcılığı, gazete web siteleri, haber siteleri, haber portalları, haber hileleri, okura saygı, kalitesiz içerik
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder